Industri Rokok dan Kepedulian Sosial

Budi Darmawan, Corporate Communications Manager PT. Djarum, mengklarifikasi lewat Kompas.com bahwa PB Djarum bukanlah brand rokok. “Pertama, PB Djarum merupakan nama klub bulu tangkis dan bukan brand rokok. Kedua, Djarum memiliki program pencarian bakat dengan nama ‘Audisi Umum Djarum Beasiswa Bulutangkis’. Dan ketiga, Djarum tidak sedang mempromosikan produk tembakau,” ujar Budi.

Djarum Foundation adalah anak perusahaan dari PT. Djarum, yang memproduksi Djarum Super, Djarum Super Mild, LA Menthol, dan produk-produk rokok lain. Djarum Foundation khusus beroperasi dalam lingkup inisiatif sosial korporat dan punya filosofi “lahir dari dalam dan berkembang bersama lingkungan”.

Misi yang diusung perusahaan ini adalah meningkatkan kualitas sumber daya manusia dan mempertahankan kelestarian sumber daya alam.

Program-program yang diusung oleh Djarum Foundation di antaranya adalah Djarum Sumbangsih Sosial, Djarum Beasiswa Bulutangkis, Djarum Trees For Life, Djarum Beasiswa Plus, dan Djarum Apresiasi Budaya.

Melalui program-program ini, Djarum Foundation menyatakan lewat websitenya telah membantu menurunkan angka penderita katarak, memfasilitasi kegiatan donor darah, memberikan bantuan kepada korban bencana alam, mensponsori kegiatan-kegiatan budaya, memberikan beasiswa pendidikan, hingga memberikan beasiswa bagi atlet-atlet bulu tangkis.

Tak dapat dimungkiri bahwa Djarum Foundation telah memberikan kontribusi kepada masyarakat melalui program-program sosialnya. Pernyataan Budi kepada Kompas.com juga seolah berusaha meyakinkan publik bahwa program corporate social responsibility (CSR) yang dilakukan Djarum Foundation tak ada kaitannya dengan upaya mempromosikan produk tembakau dan mengajak anak-anak untuk merokok.

Namun, apakah usaha CSR perusahaan rokok dapat dipisahkan dari branding rokok itu sendiri? Benarkah anak-anak bukan target konsumen industri rokok?

Iklan Rokok dan Target Pemasaran

“Mereka punya mulut? Maka mereka target kita.”

Pernyataan ini diberikan oleh seorang eksekutif perusahaan rokok R. J. Reynolds, perusahaan tembakau kedua terbesar di Amerika Serikat, ketika ditanya siapa target pemasaran mereka. R. J. Reynolds tak peduli usia konsumen. Selama bisa menghirup asap rokok, mereka jadi targetnya.

Pernyataan tahun 1990 ini bisa jadi sudah kedaluwarsa. Pandangan perusahaan rokok bisa jadi sudah berubah, apalagi mengingat WHO telah mengesahkan perjanjian internasional Framework Convention on Tobacco Control (FCTC) pada 21 Mei 2003. Perjanjian yang telah disetujui oleh 183 negara ini melarang segala bentuk promosi dan sponsorship produk tembakau.

Walaupun Indonesia tidak termasuk negara yang menyetujui FCTC, tetapi ada regulasi nasional yang mengatur produk tembakau. Peraturan Pemerintah No. 109 Tahun 2012 tentang Pengamanan Bahan yang Mengandung Zat Adiktif Berupa Produk Tembakau Bagi Kesehatan mengatur konten-konten apa saja yang tidak boleh diperlihatkan iklan rokok. Undang-undang ini juga melarang anak di bawah usia 18 tahun untuk diikutsertakan dalam kegiatan yang disponsori oleh produk tembakau atau bertujuan untuk mempromosikan produk rokok.

Namun, kenyataannya, selalu ada celah.

National Cancer Institute menemukan usaha-usaha pemasaran rokok yang khusus menjangkau anak-anak muda. Walaupun tak secara eksplisit menampilkan anak-anak atau remaja dalam iklannya, tetapi tema-tema yang diusung sangat dekat dengan kondisi anak—seperti popularitas, peer acceptance, dan citra diri yang positif.

Selain itu, survei-survei lain dari Amerika Serikat menunjukkan perusahaan tembakau sengaja mengkonsentrasikan iklan dan produknya di toko-toko yang sering dikunjungi oleh anak dan remaja. Terdapat pula iklan-iklan dengan tinggi tak lebih dari 30 cm, diletakkan di dekat makanan dan minuman manis, dan harga rokok mentol yang didiskon untuk menarik minat anak kecil dan remaja.

Di Asia Tenggara dan Indonesia, kasusnya tak jauh berbeda. The Guardian melaporkan banner iklan rokok dipasang di ruko-ruko sekitar sekolah dasar. Rokok Marlboro yang diproduksi oleh Philip Morris International dijual dan dipromosikan tak lebih dari 300 meter dari sekolah.

Siswa-siswa sekolah di lima kota berbeda di Indonesia mengumpulkan bukti-bukti pemasangan iklan rokok di sekitar sekolah mereka. Mereka menemukan 60 merek rokok yang mengiklankan produknya di dekat sekolah selama periode 2016 sampai 2017.

Promosi rokok kepada anak-anak ini dinilai mengkhawatirkan oleh beberapa pihak. Universitas Gadjah Mada melakukan survei kepada 2.115 pelajar SMA di Yogyakarta pada 2016. Survei ini menunjukkan bahwa remaja yang sering terpapar iklan rokok punya risiko 3 kali lebih besar untuk mulai merokok, dan 8 kali lebih besar untuk menjadi perokok tetap.

Indonesia juga merupakan negara dengan jumlah perokok anak terbesar di dunia. Jumlah perokok anak usia 10-15 tahun meningkat dari 8,8% pada 2016 menjadi 9,1% atau 7,8 juta anak pada 2018.

Jumlah ini diperkirakan akan terus meningkat jika pemerintah tidak segera bergabung meratifikasi FCTC. Bappenas memprediksi jumlah anak yang merokok pada 2030 bisa mencapai 15,91% atau 15,8 juta anak.

Tanggung Jawab Sosial yang Fana

Kegiatan promosi, iklan, sponsorship produk tembakau diatur secara ketat dalam FCTC. Untuk menyesuaikan diri, perusahaan rokok mengambil cara alternatif untuk mempromosikan produknya secara “diam-diam”—salah satunya lewat program-program CSR mereka.

Alih-alih mempromosikan produk, perusahaan rokok lebih fokus untuk menciptakan citra baik bagi merk dagang mereka. “Industri tembakau kerap melakukan kontribusi yang dermawan lewat program-program sosial mereka. Hal ini dilakukan untuk menciptakan citra positif kepada publik,” kata WHO.

Dermawan adalah sebuah understatement. Industri tembakau menggelontorkan biaya yang tak main-main untuk mengiklankan dan mempromosikan produknya. Pada 2017, tercatat total $9,36 milyar dikeluarkan oleh industri rokok untuk mempromosikan produknya—setara dengan $1 juta per jam.

Kontribusi-kontribusi sosial seperti beasiswa pendidikan, peduli lingkungan, dan bantuan untuk korban bencana alam ini dilakukan untuk meraih simpati publik. Di Indonesia, misalnya, perusahaan-perusahaan rokok kerap menerima penghargaan dari pemerintah atau pun publik atas program-program sosialnya.

Djarum Foundation menerima penghargaan Anugerah Peduli Pendidikan dari Kementerian Pendidikan Nasional pada 2010. Perusahaan ini juga menerima penghargaan kategori Best Supporting Partner dari Rumah Sakit Keluarga Sehat pada 2018.

Namun, apakah kegiatan-kegiatan ini benar membuktikan industri rokok peduli terhadap permasalahan lingkungan dan sosial?

Penelitian yang dilakukan oleh Harsman Tandilittin dan Christoph Luetge terhadap perusahaan-perusahaan tembakau di Indonesia menunjukkan hasil yang berkebalikan. Penelitian bertajuk “CSR activity of tobacco companies in Indonesia: Is it a genuine social responsibilty?” ini melakukan analisis terhadap perusahaan rokok HM Sampoerna, Djarum, dan Gudang Garam.

Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa program-program CSR industri rokok menghindari menyelesaikan atau mengatasi permasalahan-permasalahan yang disebabkan oleh rokok itu sendiri.

Berbagai penelitian mengatakan bahwa merokok tak hanya berbahaya bagi paru-paru, tetapi bagi hampir seluruh organ tubuh manusia. Jumlah kematian yang disebabkan oleh rokok masih lebih banyak dari total jumlah kematian yang disebabkan oleh HIV, narkoba, alkohol, kecelakaan kendaraan bermotor, dan insiden kebakaran.

Namun, dalam program-program CSR yang berkaitan dengan kesehatan, industri rokok tidak mengakui atau memberikan awareness akan dampak negatif yang ditimbulkan dari konsumsi rokok. “Aktivitas-aktivias CSR mereka tidak menyediakan informasi saintifik terkait dampak rokok terhadap manusia yang mematikan,” ujar Hasman dan Christoph.

Program-program CSR lebih berfokus pada masalah kesehatan yang tak secara langsung berkaitan, seperti sanitasi lingkungan, donor darah, atau peningkatan suplai air di wilayah-wilayah pedesaan.

Sektor-sektor lainnya pun tak berbeda. Program-program peduli lingkungan industri tembakau lebih berfokus pada hal yang bersifat pajangan dan mudah menarik perhatian publik, seperti penghijauan jalan tol, perbaikan taman, penanaman bibit pohon.

Namun, perusahaan tak mengakui kerusakan lingkungan yang disebabkan oleh produksi tembakau. Salah satu penyebab penebangan hutan besar-besaran di Lombok, Nusa Tenggara Barat, misalnya, adalah proses pengeringan daun tembakau yang membutuhkan kayu sebagai bahan bakar. Kasus illegal logging pun marak terjadi demi mengeringkan daun tembakau.

Industri rokok yang dikatakan membantu memberi lapangan pekerjaan pun nyatanya malah jadi faktor utama penyumbang kemiskinan warga Indonesia. Harga rokok yang terjangkau membuat orang lebih mudah mengeluarkan uang untuk membeli rokok daripada kebutuhan lain. Padahal, orang kelas menengah ke bawah rata-rata mengonsumsi rokok sebanyak 12 batang setiap harinya, membuat 40% penghasilan mereka hanya dihabiskan untuk rokok.

WHO juga mencatat program-program CSR perusahaan rokok di dunia yang malah dimanfaatkan untuk mengeruk keuntungan lebih banyak. Program bertajuk “youth smoking prevention” malah menarik lebih banyak konsumen anak karena menggambarkan figur orang dewasa yang diidealkan anak-anak lewat personalitasnya yang mandiri, mapan, dan disukai banyak orang.

“Perusahaan rokok memang tak bisa disamakan dengan perusahaan-perusahaan consumer goods lain. Produk tembakau itu legal, tapi juga lethal. Tembakau adalah satu-satunya produk yang dijual di pasaran yang dapat membunuh satu setengah penggunanya,” ujar WHO.